當折扣零售市場規(guī)模突破萬億，同一賽道內(nèi)，品牌開始走向完全不同的命運——有人關(guān)店收縮、放緩加盟，有人卻在萬店規(guī)模上沖刺上市。好特賣的收縮，與鳴鳴很忙、奧樂齊們的持續(xù)擴張，構(gòu)成了當下折扣零售最具代表性的對照樣本。折扣生意正在發(fā)生本質(zhì)變化：競爭不再只是“誰更便宜”，而是進入到模式、效率與系統(tǒng)能力的深度較量階段。
內(nèi)容來源：行業(yè)資訊
責編丨小逸 排版丨小逸
2051字|4分鐘閱讀
萬億折扣市場，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
過去三年，折扣零售幾乎是中國線下商業(yè)中少有的高增長賽道之一。臨期食品、零食量販、硬折扣超市、平臺折扣店……不同形態(tài)快速涌現(xiàn)，共同推動折扣零售從“邊緣補充”走向“主流消費”。
但進入 2024 年后，行業(yè)開始出現(xiàn)明顯分化：有品牌開始主動踩剎車，收縮門店、放緩加盟;有品牌卻在持續(xù)放大規(guī)模優(yōu)勢，向更高維度演進。
同一個賽道，卻走出了兩條完全不同的路徑。
01
同在折扣賽道
為何走出兩種命運?
如果要在當下的折扣零售賽道中尋找一個最具代表性的對照樣本，好特賣與鳴鳴很忙，幾乎站在了天平的兩端。
好特賣的起飛，離不開一個非常明確的時代背景。2020年前后，食品行業(yè)普遍面臨庫存積壓問題，品牌方急需一個既不傷害主渠道價格體系、又能快速出清庫存的出口。好特賣切入的正是這一空白，通過臨期食品與品牌尾貨的大幅折扣，將“原本不好賣的貨”，轉(zhuǎn)化為消費者眼中極具吸引力的性價比選擇。
在那個階段，模式幾乎是天然成立的。品牌方有壓力、消費者要便宜、渠道端只需要提高動銷效率，好特賣很快跑通模型，并在資本推動下迅速擴張。2021年銷售額接近百億，2023年門店數(shù)突破500 家，2024年一度逼近千店規(guī)模，成為折扣賽道中的明星品牌。
但從2024年下半年開始，問題逐漸顯現(xiàn)。核心城市出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，門店總量增長停滯，加盟門店單店銷售明顯下滑。類似情況，也同步出現(xiàn)在嗨特購等模式相近的品牌身上。這并非簡單的經(jīng)營波動，而是一個信號：原本支撐快速擴張的環(huán)境條件，正在發(fā)生變化。
與之形成鮮明對比的，是鳴鳴很忙的持續(xù)加速。通過零食量販切入市場，鳴鳴很忙從一開始就圍繞規(guī)模化、標準化來構(gòu)建模型。它并不依賴臨期或尾貨，而是通過集中采購、低加價率和高周轉(zhuǎn)，逐步放大規(guī)模優(yōu)勢。隨著并購整合完成、門店數(shù)突破2萬家，其擴張曲線反而在行業(yè)降速階段繼續(xù)上揚，并率先沖刺資本市場。
同處折扣賽道，卻走向截然不同的命運，根源并不在執(zhí)行層面，而在更底層的模式選擇。
02
軟折扣與硬折扣
兩種底層邏輯的分野
真正的分水嶺，并不在“誰更便宜”，而在折扣生意的底層邏輯。
好特賣所代表的，是典型的“軟折扣”模式。它更像是一個庫存的出口，核心價值在于幫助品牌方消化階段性過剩產(chǎn)能。通過承接臨期商品、尾貨和剩余庫存，軟折扣在特定周期內(nèi)可以實現(xiàn)較高的效率與毛利，這也是其早期能夠快速擴張的重要原因。
在行業(yè)初期，這種模式幾乎是完美解法。但問題在于，軟折扣高度依賴外部環(huán)境。一旦品牌方開始提前控產(chǎn)、加強庫存管理，或者有意識地減少低價商品外流，貨源的穩(wěn)定性就會受到直接影響。更現(xiàn)實的是，隨著行業(yè)成熟，好特賣自身的臨期商品占比已明顯下降，原本的核心優(yōu)勢正在被削弱，模式被迫調(diào)整。
硬折扣則完全是另一套邏輯。鳴鳴很忙、奧樂齊們并不是在“等便宜貨”，而是在主動重構(gòu)供應鏈。通過精簡SKU、提高自有品牌比例、深度介入生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，它們將“低價”變成一種系統(tǒng)能力，而不是偶然機會。
以奧樂齊為例，其SKU 數(shù)量長期控制在2000個以內(nèi)，通過自有品牌和直采體系壓縮中間成本，使低價在長期內(nèi)具備可持續(xù)性。對消費者來說，價格或許差別不大，但產(chǎn)品穩(wěn)定性、品質(zhì)確定性和消費預期明顯更強。
當行業(yè)進入中后期，這種底層結(jié)構(gòu)差異，會迅速轉(zhuǎn)化為規(guī)模與抗風險能力的差距。
03
行業(yè)進入洗牌期
真正考驗的是什么?
隨著越來越多玩家涌入，折扣賽道正在發(fā)生一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：競爭焦點，正在從價格，轉(zhuǎn)向效率與穩(wěn)定性。
對消費者而言，低價已經(jīng)不再稀缺。無論是零食量販、折扣超市，還是平臺型折扣店，選擇變得越來越多。相比“更便宜”，消費者開始更在意產(chǎn)品是否穩(wěn)定、品質(zhì)是否可控、體驗是否可預期。
對品牌方來說，訴求也在發(fā)生變化。一次性清庫存固然重要，但誰能夠長期、規(guī)?；?、且不擾亂主渠道地承接銷量，正在成為更有價值的合作對象。這意味著，折扣渠道正在從“臨時補充”，轉(zhuǎn)向“長期組成部分”。
而對加盟商來說，洗牌的壓力最為直接。單店模型能否在沒有高速紅利的情況下持續(xù)運轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流是否足夠安全，正在成為生死問題。那些高度依賴外部貨源波動的模式，一旦環(huán)境變化，就會迅速暴露風險。
在這樣的背景下，折扣零售不再只是一個價格戰(zhàn)行業(yè)，而是進入了效率競爭階段。誰能在低價之下，持續(xù)跑出穩(wěn)定的周轉(zhuǎn)、供應鏈和組織能力，誰才能真正穿越周期。
寫在最后
折扣市場，還遠沒結(jié)束，但規(guī)則已經(jīng)變了。
可以肯定的是，折扣零售依然是中國消費市場中最具潛力的賽道之一。
但同樣可以確定的是，行業(yè)正在從“野蠻生長”，走向“能力淘汰”。
真正能穿越周期的，不是最會打折的品牌，而是那些能夠在低價之下，持續(xù)構(gòu)建供應鏈能力、組織效率與消費者信任的企業(yè)。
洗牌已經(jīng)開始，而留下來的，只會是少數(shù)。
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