在渠道邊界消融與消費主權崛起的交匯點上，連鎖企業(yè)正面臨場景割裂、體驗斷層、增長乏力的多重考驗。單純固守線下陣地，難以觸達數(shù)字原住民;盲目追逐線上流量，又易陷入轉(zhuǎn)化淺、黏性低的困局。如何打破渠道壁壘，實現(xiàn)虛實共生，構建以人為中心的商業(yè)閉環(huán)?全渠道融合與數(shù)智化重構，正成為連鎖企業(yè)穿越周期、贏得未來的關鍵路徑，推動品牌從交易平臺走向價值生態(tài)的全面躍遷。
內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店贏利連鎖之道》
責編丨小逸 排版丨小逸
5673字|8分鐘閱讀
從集市到電商，交易場所的變遷從未停止。如今，線上線下邊界消融，虛擬與現(xiàn)實交織，全渠道整合不再是連鎖企業(yè)的可選項，而是生存與發(fā)展的必答題。在這場涉及商業(yè)模式、組織架構和用戶體驗的深刻變革中，那些能夠率先構建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶的企業(yè)，正以強者之姿領跑新時代。
正如逸馬連鎖產(chǎn)業(yè)集團創(chuàng)始人馬瑞光博士在《萬店贏利連鎖之道》中所指出的，連鎖企業(yè)要實現(xiàn)“從一店到萬店”的規(guī)模化增長，渠道整合已成為其生存與發(fā)展的必然選擇。這場變革絕非簡單的技術疊加，而是一場觸及商業(yè)模式、組織架構、用戶體驗乃至企業(yè)哲學的系統(tǒng)性重構。
以下為書籍的部分原文內(nèi)容：
線上為線下帶來流量與數(shù)據(jù)，線下為線上提供信任與體驗。
線上線下的整合，真正實現(xiàn)了把用戶流量變成企業(yè)留量。
——逸馬《全域連鎖》
在商業(yè)歷史的長河中，每一次技術革命都會引發(fā)渠道形態(tài)的深刻變革。從集市到百貨商店，從連鎖超市到電子商務，人類交易場所的遷移不僅折射出科技的進步，更反映了消費者行為模式的根本性轉(zhuǎn)變。當今時代，我們正站在又一個轉(zhuǎn)折點上：線上線下邊界日益模糊，虛擬與現(xiàn)實交織融合，全渠道整合已成為連鎖企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇。這場變革并非簡單的技術疊加，而是一場涉及商業(yè)模式、組織架構、用戶體驗乃至企業(yè)哲學的系統(tǒng)性重構。
線上布局：從渠道到生態(tài)的演進
在這個數(shù)智化深刻重塑商業(yè)格局的時代，連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著從渠道思維到生態(tài)思維的質(zhì)的飛躍。過去，我們談論線上布局，往往指的是在天貓、京東開設旗艦店，或是在微信搭建小程序。但今天，這已遠遠不夠。真正的線上布局，是要構建一個以用戶為中心的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，讓每個觸點都成為價值創(chuàng)造的源泉。這個系統(tǒng)不僅包括傳統(tǒng)的電商平臺和社交媒體，更涵蓋了直播平臺、內(nèi)容社區(qū)、即時零售平臺等多個維度，形成一個相互賦能、協(xié)同發(fā)展的有機整體。
全渠道布局不再是選擇題，而是生存題。根據(jù)SHOPLINE發(fā)布的《2025全方位零售整合白皮書》，令人深思的數(shù)據(jù)擺在面前：雖然僅有38%的商家實現(xiàn)了OMO全通路經(jīng)營，但這些先行者卻貢獻了全體商家85%的業(yè)績。這些數(shù)據(jù)揭示了一個明顯的趨勢：在全渠道時代，強者恒強、優(yōu)勝劣汰的馬太效應正在加劇。那些仍然停留在單一渠道運營的企業(yè)，正在以肉眼可見的速度失去市場競爭力。
事實上，連鎖企業(yè)的線上全渠道布局，不再是單純的平臺疊加，而是將其打造成為一個完整的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)以用戶為中心，形成多元化的觸點矩陣，不同平臺在其中扮演著差異化角色：官方網(wǎng)站作為品牌形象的核心載體，承擔著品牌價值觀輸出的重任;電商平臺(如天貓、京東)作為銷售轉(zhuǎn)化主陣地，實現(xiàn)直接的交易功能;社交媒體(如抖音、微信、小紅書)建立情感連接，通過內(nèi)容營銷深化用戶關系;移動應用則提供個性化服務，打造品牌的私域流量池。這些平臺相互協(xié)同、彼此賦能，通過數(shù)據(jù)共享和流程互通，構成一個協(xié)同作戰(zhàn)的有機整體。
以全球運動品牌巨頭Nike為例，其數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)構建堪稱典范。通過Nike APP構筑核心會員體系，SNKRS APP聚焦球鞋愛好者社群，Nike Training Club打造健身課程內(nèi)容生態(tài)，配合官網(wǎng)電商和第三方平臺銷售，形成了一個完整的閉環(huán)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)不僅實現(xiàn)了銷售額的持續(xù)增長，更重要的是建立了與消費者的深度情感連接，使品牌能夠跨越經(jīng)濟周期保持活力。
線上即時零售的崛起進一步豐富了全渠道內(nèi)涵。據(jù)行業(yè)報告顯示，2025年各平臺即時零售日訂單量已邁入“億級俱樂部”，其中美團日訂單達1.5億單，淘寶閃購8000萬單，京東2500萬單。這種“線上下單、30分鐘送達”的服務模式重塑了消費者對便利的期待，也推動連鎖企業(yè)重新定義線下門店的價值：它們不再僅僅是銷售終端，更是體驗中心和前置倉儲。
沃爾瑪在中國市場的轉(zhuǎn)型很好地詮釋了這一趨勢。通過與京東到家、美團等平臺的深度合作，沃爾瑪將全國400多家門店改造為前置倉網(wǎng)絡，實現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)1小時達的配送服務。這一轉(zhuǎn)變不僅帶來了線上銷售額的顯著增長，更通過線上引流有效提升了線下門店的客流量。數(shù)據(jù)顯示，開通即時零售服務的沃爾瑪門店，其線下客流量比未開通門店高出15%，平均客單價提升22%。
在全渠道布局的背景下，連鎖企業(yè)要打造成功的新媒體矩陣，并非通過簡單的渠道復制，而是基于平臺特性的精細化策略設計，深入理解各平臺的用戶群體、內(nèi)容形式和轉(zhuǎn)化邏輯，從而制定有針對性的運營方案。
尼爾森IQ報告揭示了一個有趣的現(xiàn)象：2025年中國消費者呈現(xiàn)“務實消費和悅己消費共存”的特點，受訪中47%的消費者表示過去1年只買實用品以避免浪費，同時68%的消費者愿意花費更多在有助于放松或緩解壓力的商品和服務，為悅己體驗支付溢價。因此，面對日益分化的消費需求，連鎖企業(yè)需在不同渠道采取差異化定位策略，覆蓋從性價比到高端體驗的多元消費場景。例如優(yōu)衣庫，在天貓主打基礎款和性價比，在小紅書展示穿搭靈感，在線下旗艦店提供定制服務，實現(xiàn)了對不同客群的精準覆蓋。
具體而言，連鎖企業(yè)打造線上新媒體矩陣，需注意以下幾個方面：
第一，平臺差異化運營策略是打造新媒體矩陣的基石。其核心在于精準把握不同平臺的特性與用戶預期，從而制定針對性的運營方案。
在內(nèi)容平臺(如抖音、小紅書)，品牌應注重故事敘述和情感共鳴，通過場景化內(nèi)容激發(fā)用戶興趣。例如，美妝連鎖品牌屈臣氏在抖音平臺上通過“美妝混場每日接力+日化品類節(jié)重點爆破”的雙軌直播策略，將產(chǎn)品融入“職場急救”、“節(jié)日造型”等具體生活場景，實現(xiàn)了內(nèi)容與銷售的完美結(jié)合。
在交易平臺(如天貓、京東)，連鎖品牌則應突出產(chǎn)品優(yōu)勢與促銷信息，通過清晰的商品展示和優(yōu)惠活動驅(qū)動直接轉(zhuǎn)化。以家電連鎖企業(yè)蘇寧易購在天貓平臺的運營為例，其旗艦店通過“超級單品日”、“品牌盛典”等特色營銷活動，結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)精準推送優(yōu)惠信息，實現(xiàn)了單日銷售額破億的佳績。同時，蘇寧充分利用天貓平臺的會員體系，為不同等級的會員提供差異化權益，如88VIP會員專享折扣、新品優(yōu)先購等特權，有效提升了用戶黏性和復購率。這種以交易轉(zhuǎn)化為核心的運營策略，使得蘇寧易購在天貓家電品類中始終保持領先地位。
在社交媒體平臺(如微信、微博)，更適合培養(yǎng)品牌忠誠度，通過日常互動和會員服務深化用戶關系。優(yōu)衣庫在微信公眾號的運營就是一個成功案例。優(yōu)衣庫不僅通過公眾號推送新品信息和穿搭指南，更建立了完善的會員服務體系，為會員提供專屬優(yōu)惠、線下活動優(yōu)先參與權等特色權益。此外，優(yōu)衣庫還通過企業(yè)微信社群開展深度運營，定期舉辦“穿搭分享會”、“新品體驗官”等活動，讓核心用戶感受到品牌的特別關注。這種以關系維護為核心的社交媒體運營策略，使得優(yōu)衣庫在維系老客戶方面取得了顯著成效，其社群用戶的復購率比普通用戶高出三倍以上。
第二，直播電商是線上增長的核心引擎。數(shù)據(jù)顯示，2024年社群電商業(yè)績年增長率高達56%，其中直播業(yè)績占比達59%。連鎖企業(yè)在制定直播策略時，應突破傳統(tǒng)的賣貨思維，打造“1+N”直播矩陣。其中，“1”是品牌官方直播間，承擔品牌宣傳和核心轉(zhuǎn)化功能;“N”是分布式直播網(wǎng)絡，包括門店導購直播、KOC合作直播等，實現(xiàn)本地化滲透和精準觸達。名創(chuàng)優(yōu)品的“1+N”直播矩陣值得借鑒：通過總部直播間塑造品牌高度，門店直播間深耕區(qū)域密度，KOC直播間拓展覆蓋廣度，這種立體化的布局實現(xiàn)了品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化的完美統(tǒng)一。
逸馬戰(zhàn)略陪跑合作伙伴八馬茶業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型同樣為我們提供了杰出范例。作為中國知名茶業(yè)連鎖品牌，八馬通過“直播+電商”積累2600萬會員，在2024年“雙11”蟬聯(lián)天貓、京東茶類目銷售額榜首。八馬將古老的茶文化與現(xiàn)代的直播電商相結(jié)合，在抖音上講茶道、展茶藝，在天貓上做轉(zhuǎn)化、促交易。這種“文化種草、電商收割”的模式，既提升了品牌格調(diào)，又實現(xiàn)了商業(yè)價值，為傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供了寶貴范本。
第三，社群運營與私域構建是打造新媒體矩陣的關鍵環(huán)節(jié)。隨著公域流量成本持續(xù)攀升，構建品牌自有流量池成為提升營銷效率的關鍵。連鎖企業(yè)可通過“吸引—轉(zhuǎn)化—留存”的閉環(huán)設計，將各平臺公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域用戶。例如在交易平臺通過會員權益引導用戶關注品牌公眾號，在內(nèi)容平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶加入社群，在線下門店通過掃碼入群優(yōu)惠圈粉線上會員等。
瑞幸咖啡就是一個值得學習的案例。其通過企業(yè)微信積累的2000萬私域用戶，貢獻了超過50%的線上訂單。拆解瑞幸的私域運營體系，可以看到一個精密的用戶生命周期管理模型。新用戶通過首單優(yōu)惠吸引入群，在成長期通過個性化推薦提升消費頻次，在成熟期通過會員等級體系增強黏性，在衰退期則通過專屬優(yōu)惠進行喚醒。瑞幸私域運營體系的核心，正是基于用戶行為的精準觸達，比如對一周未消費的用戶推送“老朋友回歸”專屬優(yōu)惠，對高頻用戶提供新品優(yōu)先體驗權等等。
第四，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營是新媒體矩陣的支撐系統(tǒng)。連鎖企業(yè)需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，打通各平臺用戶數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫像。
SHOPLINE提出的“RFIM價值模型”在傳統(tǒng)的RFM模型(最近一次消費、消費頻率、消費金額)基礎上加入了互動維度，這一創(chuàng)新很有見地。畢竟，在這個注意力稀缺的時代，用戶的互動行為同樣能反映其潛在的購買意識?；谶@一模型，我們可以更精準地識別出那些“高互動、低消費”的潛在用戶，針對不同用戶群體設計個性化溝通策略，最終將其轉(zhuǎn)化為核心客群。
事實上，這種精細化運營的背后，體現(xiàn)的是從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的根本性轉(zhuǎn)變。連鎖企業(yè)要做的不僅是銷售商品，更重要的是經(jīng)營與用戶的關系，通過持續(xù)的價值輸出和情感連接，建立起穩(wěn)固的用戶社群。SHOPLINE的報告中提到，2024年其平臺商家的會員用戶消費比例占整體消費98%，會員創(chuàng)造的用戶終身價值更是非會員的1.65倍。這一數(shù)據(jù)充分證明了用戶經(jīng)營的重要性。
第五，內(nèi)容電商的崛起正在重新定義線上運營的基本邏輯。相關數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)容電商渠道家電零售額同比增長高達55.5%，遠高于貨架電商6.9%的增長率。這一鮮明的對比揭示了一個重要趨勢：在信息過載的時代，單純的產(chǎn)品展示和價格促銷已不足以打動消費者，品牌需要通過有溫度、有深度、有價值的內(nèi)容來建立情感連接和價值認同。因此，連鎖企業(yè)應當將內(nèi)容提升至戰(zhàn)略高度，不僅要打造專業(yè)的內(nèi)容團隊，更要構建系統(tǒng)化的內(nèi)容體系。這一體系需要涵蓋從產(chǎn)品測評、使用教程到品牌故事、行業(yè)知識等多個維度，針對不同平臺特性生產(chǎn)形式多樣的內(nèi)容。
以香氛品牌觀夏為例，其成功不僅在于產(chǎn)品的獨特調(diào)香，更在于將每一款產(chǎn)品都打造成了一個完整的內(nèi)容載體。觀夏深諳內(nèi)容電商的精髓，通過富有詩意的產(chǎn)品命名和故事敘述，將香氛產(chǎn)品升華為生活美學的象征。比如其明星產(chǎn)品“昆侖煮雪”，不僅名字充滿東方意境，更配以動人的產(chǎn)品故事：“在寒冷的冬日，想象在昆侖山上煮雪烹茶，空氣中彌漫的香氣”。這種將產(chǎn)品與特定場景、情感記憶深度綁定的內(nèi)容策略，讓消費者購買的不僅是一瓶香薰，更是一種生活方式的向往和情感寄托。觀夏的案例告訴我們，在內(nèi)容電商時代，產(chǎn)品本身只是載體，真正打動消費者的是產(chǎn)品背后所傳遞的情感價值和文化內(nèi)涵。
展望未來，AI技術將進一步改變線上運營的格局。2025年，45%的零售商每日或每周使用AI工具，58.2%的企業(yè)計劃增加AI支出。AI在零售中的應用已從概念驗證進入規(guī)?；涞仉A段：智能推薦系統(tǒng)為用戶提供“比你更懂你”的個性化體驗;AI客服處理常規(guī)咨詢，釋放人力專注復雜問題;預測性購物算法根據(jù)用戶行為預測需求，提前將商品調(diào)撥至離用戶最近的倉庫或門店。連鎖企業(yè)應當積極擁抱這一趨勢，將AI工具納入數(shù)智化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，從而提升運營效率和用戶體驗。
在這個線上線下邊界日益模糊的時代，連鎖企業(yè)的線上布局既要有生態(tài)的廣度，也要有運營的深度;既要把握技術的趨勢，也要堅守商業(yè)的本質(zhì)。那些能夠?qū)⑶纼?yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)優(yōu)勢，將流量思維升級為用戶留量思維的企業(yè)，必將在新一輪的競爭中脫穎而出。
寫在最后
連鎖企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是一場從“渠道思維”到“生態(tài)思維”、從“流量獲取”到“用戶經(jīng)營”的認知躍遷。線上線下的融合不是簡單的渠道疊加，而是以用戶為中心的數(shù)字生態(tài)構建。
無論是Nike的閉環(huán)體驗、沃爾瑪?shù)募磿r零售升級，還是瑞幸的私域精細化運營，成功者都在用行動證明：唯有打破渠道壁壘，貫通數(shù)據(jù)與體驗，才能在新商業(yè)時代持續(xù)創(chuàng)造價值。
未來，AI等技術的深化應用將進一步放大生態(tài)效應。連鎖企業(yè)的核心競爭力，正從規(guī)模與位置，轉(zhuǎn)向連接用戶的能力與深度。這場全渠道革命，最終屬于那些敢于重構系統(tǒng)、用心經(jīng)營用戶的企業(yè)。
《萬店贏利連鎖之道》將于2026年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關注后續(xù)推送。
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